超級賣場

《商學院MBA最熱門的行銷課：用3個問題，99%的產品都賣得掉》





本書融合哈佛、史丹佛、加州柏克萊、哥倫比亞、西北大學

5大名校的行銷觀點，

傳授你3大步驟、25項技巧、28個案例，

讓商品不只是賣，更能暢銷！





為何每一代iPhone都掀起新聞熱潮，讓果粉大排長龍？

別人運用臉書、LINE等社群平台，引爆商品口碑，但我卻推不動？

超夯商品、人氣商店，到底隱藏什麼祕密？

只要掌握3個關鍵，99%的產品都賣得掉！



為什麼這門行銷課能兼具理論與實務？

亞馬遜、萬事達卡前行銷主管理央周教授，在大學經營戰略研究所教書，同時擔任企業行銷顧問、舉辦研習講座，傳授哈佛、史丹佛、加州柏克萊等名校MBA的行銷觀點，剖析各行各業的成功與失敗案例。來自各界的學員經常提出五花八門的問題，他從中歸納出兩大疑問。



學員Ａ：那個商品熱賣，我該怎麼模仿？怎麼學？

理央周：並不是要你將成功案例依樣畫葫蘆，而是要活用思考架構，隨著時間、地點、顧客的不同，在作法上因應調整。



學員Ｂ：我想用LINE與FB來推廣商品，行得通嗎？

理央周：如果目標客群沒使用LINE或FB，就完全白搭。賣東西應該遵循「暢銷的機制」，其中有３個步驟，得先搞清楚「①提供什麼？②賣給誰？」，才決定「③怎麼賣？」



本書提供3大步驟的25項技巧，加上28個案例，為你完整解說暢銷機制，揭開超夯商品、人氣商店背後隱藏的祕密，讓產品與服務不僅能賣一時，更能賣長久！



３步驟讓你的商品不僅是賣，更能暢銷

第１步驟：提供什麼？──自家商品的強項在哪裡？

◎技巧：別只是賣商品，更重要的是賣fu。

案例：傳統家具業者，多半按照桌椅、寢具等產品種類來分區展示。ＩＫＥＡ則是根據顧客的家庭組成、職業、興趣，設置各種樣品間，讓來客想像實際生活樣貌，不只賣功能，還賣舒適與滿足。



◎技巧：要懂得產品的強項，千萬別去拚價格

案例：日本百年酒廠「千古乃岩酒造」的強項，是用「梯田百選」的稻米釀製日本酒，瓶身還貼上美麗梯田的圖片，讓顧客邊品酒、邊想像動人的品牌故事，覺得加倍美味。



第２步驟：賣給誰？──產品或服務的目標客群在哪裡？

◎技巧：善用數據做顧客分析，確認目標客群在哪出沒？在想什麼？

案例：「BIKEEGG自行車」的店長，實際造訪媽媽們常去的時尚咖啡廳，直接觀察她們的人物形象與消費偏好。因為，需要腳踏車的是孩子，但實際上做決定、付錢買單的是媽媽。



◎技巧：產品上市後，將消費者依據購買順序分成５種

案例：為何iPhone一推出，粉絲甘願排隊搶購？搶先購買首批產品的是「早期採用者」，對流行資訊很敏感，重視新價值與實用性，約占整體市場的13.5%。產品成為話題後才下手的是「早期大眾」，對購買新事物比較慎重，約占34%。跨越這兩種顧客的鴻溝，就能越賣越旺。



第３步驟：怎麼賣？──如何讓消費者買單，甚至成為粉絲？

◎技巧：東西越貴，越要讓顧客親身體驗

案例：業績嚇嚇叫的家電量販店「EDION」，開設數位相機、烹飪等的課程，掌握有興趣的顧客，還為已購買者提供貼心服務。而且設置賣場專區，讓來客盡情操作家電，感受產品的實用性。



◎技巧：營業額是常客帶來的，得用「關係行銷」增加回頭客

案例：亞馬遜網站在顧客首次購物時，會徵詢「今後可以寄廣告信給您嗎？」然後只對答應的人寄送推薦商品的郵件，讓顧客沒有被強迫的感覺，進而產生信賴，願意一再購物。



塑造產品個性，與競爭對手拉開距離

行銷「鴻運香菸」時，理央周到目標客群聚集的地方觀察，發覺他們喜歡獨處。藉此形塑顧客形象，區隔出與競爭品牌「萬寶路」愛好者之間的差異，然後擬定打動人心的詞句，利用適合的媒體，打造出成功案例。



行銷能否成功......

惠普創辦人大衛?普克德說：「行銷太重要，不能只交給行銷部門去做。」不管賣什麼產品或服務，人才、物力及資金都到位，每位員工都具備行銷觀念，就能創造狂銷商品。

?業務人員：懂得從買方的角度與客戶談生意，不推銷也能讓對方欣然買單。

?人事人員：知道如何配置人力，給予顧客更多更獨特的價值。

?會計人員：理解得花錢提升產品認知度，從行銷觀點考核預算。



【本書特色】

?融合哈佛、史丹佛、哥倫比亞、加州柏克萊、西北5大名校的行銷觀點與方法。

?簡單3步驟，99%的產品不只賣得掉，更能暢銷！

?有25項技巧、28個案例，從業務、人事到會計，全公司的人都能立刻學會。

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  作者介紹

  
  
  送禮
  
  理央周
  
  本名為兒玉洋典。Market EYES公司社長、關西學院大學經營戰略研究所副教授。
  
  1962年出生於名古屋市。?岡大學經濟學系畢業。在大型製造業公司工作之後，前往美國印第安納大學取得MBA的學位。後來，進入亞馬遜JAPAN、萬事達卡公司等公司，擔任行銷經理。2010年開始就任現職，專門提供行銷諮詢服務，並從事研修與管理講座的工作。從2013年9月起，任教於關西學院大學。
  
  著作有《偷懶時間術》、《為什麼電視購物最後才說價錢？》、《最快速展現成果者的策略時間術》等。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  蔡容寧
  
  
  
  日本東京大學學際情報學府碩士，曾任職於KDDI、日本IBM。
  
  
  
  

商學院MBA最熱門的行銷課：用3個問題，99%的產品都賣得掉－目錄導覽說明

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  前 言 為什麼「那個」能大賣，「這個」卻賣不出去？
  
  
  
  序 章 用３個問題，99％的產品都能暢銷
  
  叫好卻不叫座的商品，很惋惜嗎？
  
  把複雜的行銷，用一句話形容是......
  
  我想教你「不只是賣，更要暢銷」
  
  暢銷的機制，其實只要學會３步驟
  
  迷思一：老師我想用LINE與FB來推廣，行嗎？
  
  迷思二：老師那個商品熱賣，我該怎麼抄？怎麼學？
  
  簡單的ＭＢＡ基礎知識，讓非行銷、業務人員也能懂
  
  
  
  第１章思考「提供什麼？」──產品策略
  
  擔心賣不好，所以給顧客十幾種商品選擇？錯！
  
  擔心賣不好，所以讓產品有幾十種功能？錯！
  
  首先，顧客要的很簡單，就是「美味、超值」
  
  第二，別只是賣商品，更重要的是賣fu
  
  案例ＩＫＥＡ不是賣功能，而是賣舒適與滿足
  
  第三，要懂得產品的強項，千萬別去拚價格
  
  案例酒商賣「梯田稻米釀的酒」，而不是酒精濃度有多高
  
  第四，要懂得異業組合，你才能脫離紅海
  
  案例太陽馬戲團不只是馬戲團，而是歌劇與表演
  
  案例暢銷商品草莓大福，用不相關的商品做組合
  
  案例iPhone是融合電話、網路及iPod的新產品
  
  第五，「持續性創新」與「破壞性創新」差別是......
  
  想創新，做問卷調查？賈伯斯：顧客根本不知道自己要什麼
  
  第六，別為了促銷產品，背離自家的強項與信條
  
  案例星巴克與超商的咖啡，差別不是在價格
  
  「什麼都想賣」嗎？顧客會記不住你在賣什麼！
  
  第七，善用品牌延伸技巧，解決「什麼都想賣」的困擾
  
  案例印刷與網頁製作，虛實整合成「統包服務」
  
  案例「本間製PAN」，為了解決麵包保存期限的煩惱......
  
  再次提醒：出發點別只是獲利，要重視「產品價值」
  
  【重點筆記】哈佛大學教你認識「行銷短視症」
  
  
  
  第２章鎖定「賣給誰？」──顧客導向
  
  越是暢銷，大家越想要的「從眾心理」
  
  首先，先認識目標顧客，再決定宣傳途徑
  
  第二，增加回客與粉絲，是最重要的事
  
  新顧客難開發，得創造ＶＩＰ客戶的購買頻率
  
  第三，善用大數據、小數據，做出顧客分析
  
  分析一 勾勒出目標客群的人物形象，再對他說話
  
  案例賣腳踏車給國中生，其實決定者是媽媽！
  
  案例「MYAME工房」不以小朋友為目標客群
  
  分析二 如何將目標顧客描繪成具體人物？
  
  案例顧客說「喜歡古典音樂」，其實是......
  
  分析三 確認顧客在哪出沒？在想什麼？
  
  案例到時尚咖啡廳賣腳踏車給媽媽
  
  讓粉絲、影響者幫你創造口碑
  
  第四，不是顧客很現實，得搞懂商品生命的４個階段
  
  第五，產品上市後，把消費者購買順序分成５類
  
  案例iPhone一推出，為何果粉願意排隊搶購？
  
  對新事物特別敏感的人，得激發他們迴響
  
  案例鎖定不會喝酒的女性賣日本酒，為何還能暢銷？
  
  再次提醒：找出誰喜歡我們家的商品才是王道
  
  【重點筆記】史丹佛大學教你認識「跨越鴻溝理論」
  
  
  
  第３章推敲「怎麼賣？」──銷售手法
  
  其實大多數的人，不太認得你家的商品
  
  首先，你得讓顧客想到你的商品
  
  第二，怎麼用宣傳媒體，其實方法很單純
  
  第三，文案「表現」與選擇「媒體」，決定勝負關鍵
  
  案例同樣是洗髮精，宣傳大不同
  
  第四，利好評用新聞去炒作，但「造假」絕對ＮＧ
  
  第五，創造「理解、購買、回購」的循環，讓廣告有效益
  
  案例不強調貨車大小與價格的搬家公司
  
  案例用外國模特兒打廣告，為何沒效果？
  
  第六，解決顧客單純的疑問，找出賣點
  
  案例這樣的傳單，發一次就讓銷量暴增14倍！
  
  案例強調黑鮪魚的產地，讓饕客食指大動
  
  第七，最想傳達的事物，要放在左上方
  
  第八，做宣傳推商品，價格留到最後講
  
  第九，東西超好吃，但你說得出店名嗎？
  
  取錯商品名稱，暢銷難如登天
  
  第十，積點制度，並非每個商品都適合
  
  案例新顧客優惠券與雨天優惠券，有什麼不同？
  
  第十一，東西越貴，越要讓顧客親身體驗
  
  案例業績嚇嚇叫的家電量販店，不賣家電賣什麼？
  
  案例廚具廠商推出築夢廚房，讓女性心有戚戚焉
  
  第十二，好服務不說「歡迎光臨」，要說「您好」
  
  第十三，請千萬記得，營業額是常客帶來的
  
  案例耐吉與小酒窖，都做「客製化」服務！
  
  案例用「一對一行銷」，建構顧客關係，如何做到？
  
  案例亞馬遜書店寄發的廣告信，如何不惹人嫌
  
  案例善用電子報的篩選機制，只寄給需要的顧客
  
  案例月曆可以這樣做，顧客覺得實用又開心
  
  再次提醒，從「貴賓」的角度對待客戶，是勝出關鍵
  
  【重點筆記】哥倫比亞大學教你認識「體驗行銷」
  
  
  
  第４章如何塑造產品個性，與競爭對手拉開距離？
  
  市場上的角色只有３個，顧客、競爭對手、自家公司
  
  不想輸，就要思考以何處為戰場
  
  別因為競爭對手，迷失自己真正的「強項」
  
  用ＳＷＯＴ來分析自家產品的機會
  
  如何把弱點變強項？跳脫思維吧！
  
  案例顧客選擇星巴克喝咖啡，是因為哪些強項？
  
  差異與獨特能產生價值，該怎麼做？
  
  案例塑造品牌個性，讓哈雷長銷不墜
  
  什麼時候量化調查？什麼時候質化調查？
  
  調查重點是，不必問「是否滿足」，要問「有何不滿」
  
  用消費者一日行動清單，摸清顧客所有特徵
  
  案例回歸原點思考初衷，讓遊戲機大賣
  
  【重點筆記】加州大學柏克萊分校教你認識「品牌個性」
  
  
  
  第５章行銷能否成功的分界點只是......
  
  如何讓成功機率增加10倍？
  
  拿得出成果的人，有３最後機會個共通點
  
  記得，模仿絕對不會成功！
  
  還有，行銷的世界中，沒有真正天才！
  
  最後，行銷太重要，千萬不能只交給行銷部門去做
  
  當全體同仁都懂行銷，就是下一個「蘋果」
  
  【重點筆記】西北大學教你認識「顧客價值」
  
  
  
  後記 能不能暢銷？關鍵藏在細節裡
  
  

前言



為什麼「那個」能大賣，「這個」卻賣不出去？



在進入正式行銷課程之前，我先說兩個案例。這兩個案例讓我們知道，「賣東西」有多麼不容易。



某條街上，有家新開幕的串燒店，店老闆曾經在中型貿易公司負責時裝產品。雖然剛開幕時來客很多，之後業績卻一蹶不振，陷入持續虧損的狀況。這家串燒店附近有間居酒屋，店主曾經在法式餐廳擔任主廚，由於店面時尚、菜色新穎，因此匯聚了不少人氣。



串燒店的老闆看在眼裡，打了個主意，認為：「做餐飲生意，一定得招攬女性顧客不可。」於是把店面改裝成咖啡館風，並且在菜單中加入了流行甜點。改裝之後，一開始女性與年輕情侶顧客的確增加了。但是過了幾週，來客數銳減，導致無可挽救的虧損。 結果，那家串燒店終於關門大吉。



在某條街上，有一家歷史悠久的唱片行。主要銷售老歌與演歌，相較以往，來店的顧客比以前少了很多。老闆心想：「反正我也老了......。」考慮過把店收起來，但是在中型食品廠商擔任行銷工作的次子，卻說要繼承這家店。



正在此時，附近的腳踏車店因為使用社群網路來做活動宣傳，和顧客之間的互動交流非常熱絡，因而帶動業績大幅提升。觀察到這件事的次子，於是模仿腳踏車店，在社群網路與部落格等放上新歌發售訊息，試圖與顧客交流。可是來店客數並未因此增加，反倒因為投注許多經費，使得經營出現惡化。



補充說明，這位次子覺得自己無法準確判斷進貨的數量，因此向父親表示，到熟悉唱片行的運作之前，還是將商品結構的調整託付給身為店主的父親。



以上這兩個案例都顯示出：本來是為了想要將商品賣出去而構思的對策，最終卻完全適得其反。這兩家店的失敗，單純只是因為運氣不好嗎？我不這麼認為。但是，他們的問題到底出在哪裡，又該怎麼做才好？



這讓我們不禁思考：為什麼「那個」能大賣，「這個」卻賣不出去？究竟怎麼做，才能培育出超夯商品、熱銷商店呢？



（作者注：這兩個案例都是依據真實狀況改寫而成。第一個案例的答案在第一章、第二個案例的答案則在第三章）

序章用３個問題，99％的產品都能暢銷

叫好卻不叫座的商品，很惋惜嗎？

不管是什麼產業，什麼業種、公司或是個體，全都是從「賣東西」這件事開始。無論是商品或是服務，如果無法成為顧客願意選擇、掏錢買單的對象，買賣就不成立。因此，所有做生意的人都必須對「賣東西」高度關心。為了成為顧客會選擇的對象，商家得提供有價值的商品。這是最起碼要做到的基本條件，當然也是做生意的大前提。

然而，即使準備了十分優異的商品，不等於能夠擄獲顧客。這就是做生意的困難之處，同時也是最有趣的地方。如果顧客不知道這項商品，或是不明白商品的價值，就根本不會購買。即使讓消費者知道商品與其價值，若不能在他們心中引發共鳴，也不會掏錢買單。



這時候，多數的公司或個人便會採取「勤跑業務」的作法，可是胡亂魯莽地推銷，多半也只是徒增辛勞，卻不會有什麼實質的效果。其實，在這種狀況下，就是「行銷」（marketing）登場的時機。

把複雜的行銷，用一句話形容是……

假如被詢問：「怎麼用一句話說明『行銷』？」你會如何回答？

許多商業用語都有英語的對應，譬如：業務／銷售（sales）、會計（accounting）、財務（finance）等，而行銷（marketing）也是如此。

在我舉辦的研討會上，如果向第一次參加的學員詢問何謂行銷，得到的答案經常是：「我也不太知道，是指市場調查之類的嗎？」、「像是廣告或宣傳文案這樣的東西？」雖然都沒有錯，但都不是正確答案。確實有市場調查（marketing research）這個詞彙，而行銷的基本流程中，有時會進行市場調查，當然也會運用廣告做宣傳促銷（promotion）。

但是，不管是市場調查或宣傳促銷，都只是行銷活動的一部分而已。例如，訂定商品或服務價格也是行銷的一個面向，為了增加新顧客的業務活動，也屬於這個範疇。如此來想，行銷的範圍真是非常寬廣，定義也很曖昧模糊。或許，就是因為曖昧模糊，才讓人覺得行銷好像是一件很困難、很麻煩、很棘手的事。

因此，很多人雖然認為「想要販賣商品的話，行銷很重要」，但實際上卻不知道究竟該做什麼，又該怎麼做才好。

我想教你「不只是賣，更要暢銷」

接下來揭曉答案。怎麼用一句話來說明「行銷」？在學校課堂上，我總是這樣說明：「行銷就是『建構能夠讓商品自然銷售出去的機制』。」



我很喜歡被譽為「現代管理學之父」的彼得?杜拉克。他認為企業唯一的使命就是創造顧客，也就是讓眾人成為自己公司的客戶。因此，企業應該做什麼？杜拉克認為答案就是行銷與創新。

進一步闡釋，杜拉克認為終極的行銷是「不做直接的銷售活動」，換句話說，是指不進行直接的促銷、不需要直接的業務活動。為了避免讀者誤解杜拉克的意思，在這裡追加說明。前述的主張，並不是要各位裁撤公司的業務部門，或是請業務人員走路，而是在強調，如果事先建立能夠吸引消費者購買的機制，再來進行業務活動，即使不到處推銷，直接向顧客訴求「請購買我們的商品」，也能發揮實質的效果。

換句話說，企業、店家必須以「使顧客自然而然想要擁有」為目標，來製作商品、進行市場調查、決定售價、構思廣告內容等等。而以上的所有活動，全部都叫做行銷。

假如輕忽了這些活動，魯莽草率地大力拓展業務，絕對不會有好的業績成效。因此我總是強調，行銷就是「建構能讓商品自然銷售出去的機制」。

暢銷的機制，其實只要學會３步驟

清楚明白行銷是什麼之後，接下來讓我們來學習行銷。如果到書店去看一看，可以發現教科書裡面，像是行銷原理、行銷架構、行銷組合（又稱作行銷4P）等，都是各種理論與專業用語，我想讀個五頁就想放棄的人應該不少。

其實，我們可以想得更單純一點。要建構「暢銷的機制」，重點只有以下三個：①提供什麼？②賣給誰？③怎麼賣？

如果說行銷就是「根據上述三個重點，依序思考如何讓顧客來購買自家商品」，我認為一點也不為過。實際上，大型企業也是在做同樣的事。

要讓顧客購買自家商品，應該怎麼做？第一步，是要製作出能給予顧客價值的商品，也就是擬訂產品（商品）策略。接下來，具體思考這個商品會造成什麼層級的消費者迴響，這屬於目標策略的範疇。然後，探討怎麼讓顧客掏錢購買。這就是推廣（promotion）策略。將這三個策略簡化之後，即是「①提供什麼？②賣給誰？③怎麼賣？」



此外，分別為這些策略標上號碼，其實具有很大的意義，因為依照編號順序來思考這三個策略至關重要。也就是說，首先要徹底思考「提供什麼？」，接著充分研議「賣給誰？」，最後則要深思「怎麼賣？」

迷思一：老師我想用LINE與FB來推廣，行嗎？

我擔任研討會講師或諮詢顧問時，經常被問到以下的問題。

「現在臉書（Facebook）很流行，我們也想做……」

「LINE目前正當紅，是不是也該運用一下呢？」

提出這類疑問的人，是在審慎思考什麼樣的商品、會到達什麼樣的顧客手中，也就是「提供什麼？賣給誰？」之前，就先考慮臉書或LINE等「怎麼賣？」的部分。



在「提供什麼？賣給誰？」還懸而未決時，就先考慮「怎麼賣？」，但是真正會購買該商品的目標客群卻沒使用臉書或LINE，就完全沒有意義。

「怎麼賣？」這個部分，除了運用社群媒體之外，還有電視廣告、廣播廣告、雜誌廣告、夾報傳單，以及舉辦活動或提供試用品等非常多的選擇。所以，應該要深入探究自家商品的特性，以及會購買商品的顧客有什麼特徵，再來考慮最合適的行銷途徑。

如果只是因為別人說「大家都在做」、「現在正流行」，便隨著新的媒體與銷售方法起舞，將有很高的機率只是在浪費時間與金錢。因此，依照「①提供什麼？②賣給誰？③怎麼賣？」的順序來思考，非常重要。

迷思二：老師那個商品熱賣，我該怎麼抄？怎麼學？

在說明「什麼是行銷？」時，經常會有來自各方的批評與質疑，例如：

「雖然你用了一堆有些深奧的用語來說明，但全都是從成功的例子推導出來，也就是『事後諸葛』的論點。」

「介紹各種成功案例是不錯，但依本周折扣樣畫葫蘆照著去做，也無法保證成功。」

若是問我對於這些意見的看法，我只有一句話：「他們說得一點也沒錯。」但如果因此便說學習行銷完全沒用，我真的沒有辦法認同。

多數的行銷理論，是研究了現實商務中成功與失敗的案例之後，將其中的「機制」歸納而來的。所以，很多公司或商業人士，都是先學習高深的行銷理論，然後，針對「如何販賣？」經過合理且策略性的思考，並且付諸實踐，最終獲得成功。

但另一方面，完全沒有相關的學術知識背景，只靠自己百思苦想「如何販賣？」而獲得成功的企業家更是不勝枚舉。



然而，這些在企業家腦海中的成功案例，大多數都尚未形成體系，很多時候甚至本人都無法清楚說明。這即是所謂的「隱性知識」（tacit knowledge）。因此，行銷領域的專業人士分析暢銷案例之後建立體系，將其轉換成為顯性知識，而這些知識未來也可能形成行銷的理論或架構。

當然，對於成功案例，並不是依樣畫葫蘆、照著模仿便能夠複製成功，因為隨著時代、地點、顧客的不同，「應該做什麼？」也會隨著改變。這跟「在學校學到的知識能否直接運用在社會上？」的問題一樣，即使照著教科書去做，也不可能完全行得通。

但是，如果能學習成功企業家「如何思考」的架構，並套用在自己的事業上，經過再三思考，那麼相較於完全不知道理論而盲目努力，成功的機率自然會提升。

簡單的ＭＢＡ基礎知識，讓非行銷、業務人員也能懂

我曾經在美國的大學商學院念行銷，那裡非常重視理論與架構的學習。然而，理論的學習只是一種前提（準備），本身並非課程的本質。在實務課程當中，重要的是學員得用自己的頭腦去思考，各式各樣的成功案例「究竟為什麼會成功？」。

因此，本書不僅有大企業的成功案例，也會介紹我提供顧問諮詢時的成功經驗，並深入淺出地將成功的理由傳達給讀者。而且引導各位思考：如何將這些觀念與方法運用在自己的生意上？相反地，畢竟失敗也有失敗的原因，我會舉幾個常見的失敗案例，為各位介紹說明。

學習理論與架構當然極為重要。但是，對於企業家而言，比起怎麼也記不住、不好運用的高深理論，學習簡單原理、真正能「實際運用」更要緊。因此，本書盡量使用淺顯的詞彙來說明。

請不要認為「即使如此，業務或行銷什麼的，跟我又沒什麼關係……。」就如同本書開頭所述，所有的生意都是以「賣東西」為前提。為了要「賣」，如何有效運用人力、物力、財力、資訊等經營資源，至為關鍵。所以，財務、總務、人事等所有部門的人，都必須了解行銷的基本知識。

不驕矜自滿、不預設立場，就能理解以行銷為基礎的思考方式。本書對各位來說，若能成為一本行銷入門，將是我無上的光榮。